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銀行工作體會：顧客需求是關鍵，銀行出路在服務
目前，銀行之間的競爭日益激烈，為了滿足各種各樣的消費者的需求，銀行在新的業(yè)務開發(fā)方面都花了不少功夫，從儲蓄業(yè)務到信用卡，到電子銀行，到理財計劃……，無一不體現(xiàn)銀行的業(yè)務發(fā)展。而隨著金融業(yè)開放的步伐的加快，以及外資銀行進入的潛在刺激，國內(nèi)商業(yè)銀行的服務必須進行很大的轉(zhuǎn)變才能在競爭中站穩(wěn)腳跟。因此，針對顧客需求的服務營銷是銀行改善和提升水平的重要手段。
服務特性及其管理挑戰(zhàn)
按照服務營銷學的定義，服務具有無形性、不可分離性、異質(zhì)性和易逝性四個特征，銀行可以此作為標準，來改善服務。
1.無形性：服務是活動而不是物件，在購買前難以通過感官感受到。因為服務的無形，服務的差異化難以被顧客感知，通過有形方式表現(xiàn)服務，成為服務營銷管理要考慮的重要內(nèi)容。
事實上，顧客也在使用有形線索來選購和評價服務，如閱讀銀行的宣傳單，詢問其他親朋好友的經(jīng)歷等。而要讓顧客得到好的有形線索，銀行就需要不斷的傳達自己的服務理念。服務理念是吸引消費者接受服務的利益點，例如招商銀行的“因你而變”，工商銀行強調(diào)的“您身邊的銀行”，就體現(xiàn)出處處為消費者著想的理念。但是現(xiàn)在很多銀行一再強調(diào)的是提供的產(chǎn)品的功能訴求，比如“貸款買車到建行”，只是說明建行在這些服務上的優(yōu)勢，并沒有切入到顧客的感性心理需求中。
2.不可分離性：生產(chǎn)與消費同時進行，顧客作為合作生產(chǎn)者，作為服務過程中的投入要素，顧客所提供的信息、行為表現(xiàn)等，對服務結果有明顯的影響。因此，銀行需要加強對顧客的輔導，多與顧客溝通，增加對顧客服務的投入，比如自助服務，就可以更好地滿足個性化的需求。現(xiàn)在一些年紀在40歲以上的中老年人不會使用銀行的atm機，取非常少的一筆錢，都要到柜臺排隊，一旦等待時間太長，他們就會不滿意，如果銀行能提供他們一些輔導或培訓，教會他們使用，那么就能夠帶給他們更好的感受。此外銀行讓顧客填寫非常復雜的單子，就是對顧客需求的不了解。因此，銀行要推出一項金融產(chǎn)品，需要充分考慮顧客的意見，顧客是產(chǎn)品設計思路的來源，而在推出后，也要加強和顧客的交流，以使服務能夠被廣泛的顧客使用和傳播。
3.異質(zhì)性：服務質(zhì)量受到眾多因素的影響。銀行的服務是一個行為鏈條組成的，從接觸服務人員開始，每個顧客就在潛意識里對銀行的服務做出評價，一個銀行每天可以讓顧客產(chǎn)生大約500,000次的評價片斷，這些片斷將成為日后顧客傳播和是否繼續(xù)采用該銀行服務的基礎，加上服務過程的開放性，員工與顧客間存在大量的互動，員工成了影響顧客感知和評價的重要因素。員工的服飾、儀表、統(tǒng)一用語、態(tài)度、員工與顧客的溝通方式都會影響到顧客的感受，要讓員工有好的表現(xiàn)，培訓和獎懲制度的制定就比較重要，民生銀行在對于柜臺的人員培訓和激勵方面就下了不少功夫，但是國有商業(yè)銀行還需要較大改進。
4.易逝性：生產(chǎn)能力隨時間消逝，不能儲存，供求矛盾尖銳。由于服務需求的不可儲存性和顧客對產(chǎn)能利用的滿意度的非線性，要求服務產(chǎn)能具有一定柔性，包括對設備、場地的調(diào)整、員工靈活的增減方法、營銷手段輔助以及員工情緒、態(tài)度的一致性等，這需要銀行在體制上的創(chuàng)新和在管理上的靈活性，例如保持員工的活力，塑造良好的企業(yè)文化，對于銀行這樣的服務業(yè)來說，低品質(zhì)的企業(yè)文化足以毀壞所有的服務規(guī)范，而管理的低效率會讓銀行直接失去生意。例如郵政儲蓄當前就面臨著企業(yè)機制、文化、規(guī)范和產(chǎn)品創(chuàng)新等各個方面的問題，如再不改革，危機可見一斑。
超越顧客期望才能提升銀行服務
顧客對他們所接受的產(chǎn)品或服務都有一定的期望，這些期望是以他們的需要及欲望為基礎的，顧客同時還對他們所接受的產(chǎn)品或服務有一種感受，所以，當顧客所得到的實際感受相當于或高于他們所期望獲得的產(chǎn)品或服務時，就產(chǎn)生了對服務較高的滿意度。反過來說，當顧客的實際感受低于他們的期望時，就對銀行做出負面的評價。
銀行顧客的期望與實際感受的對比
作為銀行來說，隨時把握消費者的需求和研究他們的行為，會更好的管理和服務于顧客的期望。在這個人們越來越關注細節(jié)的時代，國內(nèi)商業(yè)銀行保持優(yōu)勢的策略，在于服務的升華，而不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新。比如網(wǎng)點便于接近、門面的檔次感、排隊時間、前臺監(jiān)控設施的完備性、門面空間、門面中的服務信息、咨詢問題時得到答復的及時性與確定性、輔助設備的工作效率與運行穩(wěn)定性、銀行管理者的公眾場合的形象、銀行的人格形象與服務承諾的體貼性，都是服務的重要元素，服務營銷的精妙，就在于能夠在充分把握消費者對服務細節(jié)的需求基礎上，提供有效的和具有特色的服務。
